En un post anterior (enlazado aquí) hemos identificado cuatro alternativas para el futuro del consumo, cruzando las variables de propensión al gasto doméstico y  grado de distancia social, ambas afectadas tanto por la crisis económica como por la pandemia de la Covid-19. Estos cuatro escenarios son los siguientes: Resistencia, Supervivencia, Reconstrucción y Renacimiento.

(Click en el gráfico para conocer cómo se ha construido este horizonte de posibles tendencias de compra y consumo).

Desde el establecimiento del Estado de Alarma, los responsables de marketing y las empresas de Inteligencia de Mercado, incluyendo a IntelQualia, hemos ido analizando a los consumidores de  para prever tendencias de compra y consumo. Este artículo resume brevemente los principales hallazgos sobre necesidades, emociones, ideas y comportamientos que se han observado o pueden anticiparse en los escenarios que hemos denominado de Resistencia y de Supervivencia.

 

El escenario de Resistencia

Ha sido la etapa inicial de la pandemia: se da un confinamiento que limita el gasto, pero no hay una percepción de pérdida de rentas en los hogares, que mayoritariamente no han notado aún la crisis.

Tras la recesión ocasionada por las duras medidas preventivas será difícil volver a este escenario de pandemia unida a un intacto potencial doméstico de gasto.

Desde un punto de vista de aprovisionamiento y marketing, toman relevancia ciertas necesidades, carencias o deseos:

  • Proteger(se), seguridad sanitaria del hogar y colectiva.
  • Adaptación familiar a nueva estructura del tiempo y del espacio privado (trabajo / estudio / ocio / convivencia / soledad).
  • Detección de carencias de materiales, tecnología o mobiliario para cubrir esa redefinición de usos del hogar.
  • Evasión y búsqueda contenidos de tiempo libre “de interior” y compartido en familia.
  • Estar en forma: alternativas al ejercicio fuera de casa, necesidad de control del peso, redefinición del bienestar en situación de distancia social…

En la dimensión emocional, los aprendizajes acumulados nos sugieren el predominio de los siguientes sentimientos y valoraciones entre las compradores:

  • Tensión entre preocupación por el contagio y la nostalgia por recuperar la normalidad previa.
  • Hogar como símbolo de refugio sanitario y afectivo pero también de pérdida de libertad e intimidad.
  • El humor compartido socialmente para reenfocar positivamente la situación.
  • Valoraciones positivas del confinamiento (recuperar convivencia familiar y cultivo personal; desarrollo de aprendizajes postergados; reevaluación de valores.
  • Alta valoración de colectivos en primera línea de resistencia al virus (sanitarios, limpieza, docentes, retail y delivery).
  • Revalorización de lo público y de la responsabilidad privada.

A un nivel más racional, las más frecuentes ideas, prejuicios y percepciones del público en este escenario son:

  • Percepción de unidad y solidaridad global (aplauso diario en el balcón; canciones y juegos vecinales; conversaciones en redes sociales).
  • Alta valoración de iniciativas solidarias y desinteresadas
  • Mayor atención a la situación de los colectivos más frágiles.
  • Vigilancia de las desviaciones de la norma (críticas a quienes parecen no cumplir las instrucciones de distancia social).
  • Más videollamadas: relajación digital de los protocolos de intimidad y proyección de imagen (naturalidad, menos formalismos).

Los comportamiento del público como shopper (o sea, en su rol de elección de canal y proveedor para las compras de casa) que emergen con más claridad aquí son estos:

  • Cambio de proveedores de alimentación: auge de los supermercados de cercanía por restricción del área de compra física.
  • Importantes crecimientos de la compra online y entregas en casa: más volumen, frecuencia y captación de nuevos usuarios.
  • Alta revalorización social de los operadores de la cadena de distribución: profesionales esenciales, empresas…
  • Nueva experiencia de compra con distancia social: alto impacto afectivo (es casi la única posibilidad de salir de casa, lugar de encuentro con vecinos de calle y con desconocidos, una ocasión de miedo al contagio, un entorno de aprendizaje de nuevos usos social…).

Los comportamiento de la clientela en cuanto buyer (cuando eligen producto ante el lineal o la pantalla) se orienta, sobre todo, así:

  • Tendencia a la acumulación: miedo a la escasez, desconfianza de la cadena de aprovisionamiento, concentración de compras para evitar salir a menudo
  • Preferencia por el gran formato, más por almacenamiento en casa que por descuentos.
  • Aumento de compras (sin reparar mucho en precio) en secciones de: limpieza hogar, farmacia, básicos de alimentación, bebidas alcohólicas, tecnología, juegos y juguetes, servicios de video a la carta,
  • Decrecen: moda y complementos, belleza y perfumería, gourmet, outdoor y jardinería, viajes y hostelería, repuesto de motor…

 

El escenario de Supervivencia

Éste sería el nefasto escenario de una prolongación de las medidas de distancia social o, incluso, de una reactivación del confinamiento por un rebrote del virus. Sin embargo, esta alternativa incluye una importante restricción del gasto doméstico, consecuencia de la recesión económica provocada por la reclusión inicial.

Se extiende entre la población la percepción de gravedad de la situación (la crisis afecta directamente a más hogares que el virus). Los efectos negativos de recesión y pandemia se refuerzan mutuamente.

Aparecen o se agravan ciertas necesidades, carencias o deseos:

  • Más necesidad económica en mayor número de hogares.
  • Se intensifica la protección de la salud: el riesgo es ahora más creíble que en marzo de 2020.
  • Necesidad profunda de seguridad, estabilidad, control del entorno y el futuro.
  • Aumenta la búsqueda de ayuda, solidaridad, consuelo, esperanz
  • Se diversifican los colectivos desfavorecidos.
  • Necesidad de mensajes optimistas y liderazgo constructivo.
  • Deseo de evasión de las preocupaciones, para equilibrar la negatividad percibida.
  • Necesidad de reacondicionar el hogar para una mayor continuidad del confinamiento.

En su contexto emocional, este escenario tiende a ser diferente del anterior, intensificando ciertos aspectos:

  • Agravamiento de sensaciones negativas: duelo, miedo al contagio, inquietud por el futuro, impotencia, indignación, ira… Incluso, vergüenza por pérdida de status o de recursos para mantener el nivel de vida familiar.
  • Menor sensibilidad hacia el humor sobre la actualidad como alivio de tensiones personales y sociales, aunque crece la necesidad de evasión (a través de los medios y plataformas de comunicación).
  • Aumento de la solidaridad y mayor valoración de las acciones desinteresadas por parte de particulares y empresas hacia colectivos más afectados, tanto por la enfermedad como por la crisis económica.

En el plano de las ideas y las percepciones surgen como tendencias:

  • Prevalencia del discurso pesimista y la negatividad proyectada al futuro.
  • Reducción drástica de gastos por pérdida de ingresos o previsión de reducción de estos.
  • Mayor recelo hacia instituciones y empresas en general, mayor cuanto más grandes sean y más vinculación hayan tenido en el desempleo o en situaciones de conflicto laboral.
  • Formulación impaciente de exigencias y demandas.
  • Se intensifica la fragmentación social partidista y el cruce de reprobaciones entre bandos.
  • Pérdida de sensación de unidad.

En consecuencia, los hábitos del público en su dimensión de shopper (eligiendo canal y detallista) tienden a…

  • Repunte de compras online, entrega a domicilio o click & collect.
  • Alta sensibilidad a precios bajos, ofertas y envases-ahorro o de formato pequeño de alta reposición.
  • Compra más planificada desde casa. Poco margen para la exploración ante el lineal.
  • Preferencia con surtidos de tienda estrechos y poco profundos, que agilicen la visita física y la elección.
  • Mayor interés por la trazabilidad y la transparencia en la cadena de distribución por motivos de higiene y salud.
  • La visita a tienda bajo medidas preventivas es rutina y se agradecen medidas y medios de precaución del distribuidor.
  • Se retoma el abanico de proveedores próximos.

En un escenario como éste, los comportamiento de la clientela como buyer (compradores en la tienda) se orientan principalmente así:

  • Reducción de las compras en volumen y variedad.
  • Valoración de medidas adicionales de protección en fresco y graneles.
  • La marca de distribuidor se beneficia de la revalorización del precio bajo y de la confianza ganada por las tiendas.
  • Mayor valoración del producto regional y nacional, por una compra de carácter solidario con la empresa local
  • Crecen compras de: básicos de alimentación, bebidas alcohólicas por cierre de hostelería, muebles y decoración para reacondicionar el hogar, bricolaje…
  • Disminuye la adquisición de: lujo; gourmet; moda y perfumería; gadgets electrónicos no esenciales para trabajo, estudios u ocio; platos precocinados en favor de elaboración propia; restauración a domicilio restringida…

 

En resumen, hasta el momento

Acabamos de vivir una abrupta experiencia de cambio y no hay una certeza sobre cómo vamos a evolucionar como sociedad en los próximos meses. Por eso es saludable reaccionar a corto plazo sin dejar de anticipar una planificación a medio y largo plazo. Nuestra delimitación de 4 horizontes probables del consumo es una propuesta para aportar una visión de conjunto ante estos cambios. La utilidad de estos escenarios es crear una «percha» sobre la que colgar lo que vayamos aprendiendo de los compradores y usuarios.  Porque, como hemos comentado, es factible y muy provechoso estar atentos a indicadores de transformaciones de hábitos, demandas y actitudes de nuestros clientes. Y es factible aprovecharlos para prever la estrategia de marketing para cada posible panorama.

En la última entrada de esta serie exponemos qué necesidades, emociones, ideas y comportamientos buyer/shopper son más probables en escenarios de Reconstrucción (desescalada durante la crisis) y Renacimiento (pleno contacto social al tiempo que se remonta la recesión).

Joaquín Ágreda
Director de Investigación y Analítica de Datos de IntelQualia

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