¿Qué ocurre al consumo cuando se empieza a superar la amenaza del virus, se desescala el confinamiento, pero padecemos una severa crisis económica? ¿Y cómo compraremos cuando, al fin, superemos tanto la Covid-19 como la recesión global? Aquí planteamos el impacto de esos escenarios en las necesidades percibidas, las emociones sentidas, las ideas expresadas y los comportamientos de selección de canal de compra y de marca/producto.
Esta es una síntesis muy general y básica de lo que otros investigadores han publicado y de lo que IntelQualia ha rastreado en su contacto con directores de marketing desde el inicio del estado de alarma. La idea detrás de esta breve recopilación es ofrecer un marco flexible de interpretación de los indicios de cambios en el consumo, con el fin de reorientar las estrategias de marketing ágilmente.
Antes de seguir: ésta es la tercera y última entrega de nuestra serie Crisis x Pandemia. Si te interesa cómo hemos consumido o consumiremos en situaciones de crisis y/o pandemia, te recomendamos leer los artículos previos a éste, en los enlaces siguientes:
- Crisis x Pandemia = 4 escenarios de consumo para la gestión de Marketing (I). En este artículo establecemos cómo la intersección de dos variables (nivel de distancia social y grado de propensión al gasto) delimitan cuatro escenarios teóricos que ya han empezado a darse en la práctica.
- De Resistencia a Supervivencia: cómo consumiremos si esto no remonta (Crisis x Pandemia II). Los dos escenarios en los que la crisis sanitaria está aún presente, exigiendo a la población medidas preventivas crecientes: Resistencia y Supervivencia.
¿Y si la crisis sanitaria se atenúa o se supera? Proyectamos aquí los aprendizajes propiciados por el confinamiento y la crisis de 2008 en dos escenarios: Reconstrucción frente a Renacimiento. A continuación desarrollamos las características tienen/tendrán estas situaciones en las tendencias del consumo doméstico y la receptividad a la comunicación de las marcas.
El escenario de Reconstrucción
Éste es un panorama en el que se va desescalando el distanciamiento físico y social pero haya una mayor contracción del gasto doméstico, consecuencia de una crisis económica de oferta y demanda.
Que dicha crisis sea más o menos larga y de mayor o menor gravedad es el principal factor de incertidumbre en esta etapa de progresiva recuperación del contacto físico.
Desde lo que ya sabemos, éstas pueden ser las necesidades y los deseos de los compradores y consumidores en escenarios de Reconstrucción:
- Recibir y ofrecer solidaridad hacia los más perjudicados por la crisis postCovid-19.
- Buscar entretenimiento como evasión, a ser posible social y fuera de casa (quedar con familiares y amigos; espectáculos, si son permitidos; excursiones, “ir de tiendas”, etc.).
- Garantías de seguridad sanitaria, pese a que desciendan las cifras de contagios y defunciones y las prevenciones impuestas se relajen. Persiste el miedo o la costumbre.
- Saturación de lo digital, que resulta cada vez menos atractivo frente a las ventajas del contacto cara a cara.
- Recuperar la exploración: de espacios, de sensaciones, de ideas, de emociones… Cambiar de aires, a bajo coste.
- Necesidad de consensuar una visión compartida para afrontar los nuevos retos.
En un escenario de Reconstrucción, el foco emocional se bifurca:
- Alivio y celebración: uno de los males que nos afectan se esté superando y es posible ampliar la cercanía espacial y afectiva a un círculo más amplio.
- Esto convive con el luto por las víctimas de la Covid19.
- Vitalismo atenuado por la incidencia de la parálisis económica y el desempleo en más hogares, junto a la incertidumbre en el resto.
- Impaciencia sobre recuperación del contacto y atribución de responsabilidades, frente a recelo a convivir fuera de casa.
- Creciente crispación política y mayor necesidad de liderazgo social y de visión compartida.
En el ámbito de las percepciones y racionalizaciones, encontramos estos hitos:
- Crece la impresión de que la economía nacional es un problema mayor que la pandemia.
- Riesgo de que la desescalada no sea tan precavida como para evitar rebrotes.
- Se da mayor importancia al liderazgo social. Pero hay menor confianza en el liderazgo de los partidos. Creciente polarización política.
- Vigencia de la llamada a proteger lo público y común.
- Alta valoración de iniciativas de compromiso social.
- Más actitudes de cautela en gasto e inversiones, incluso entre quienes no sufren revés económico directo.
El comportamiento de la clientela shopper se caracteriza ahora por:
- Remite la anterior prevalencia de los supermercados de cercanías, de la venta online y del predominio de la cocina casera en la cesta de la compra, pero…
- …en hogares donde la crisis ha golpeado (o amenaza), la compra es más racional y reflexiva (lista de productos definida desde casa, con más frecuencia consulta a páginas web y compra online, sobre todo en categorías no alimentarias).
- Fidelización de los clientes captados durante el confinamiento con más tácticas a nivel de tienda, barrio y calle (buzoneo, cartelería, email; ampliación de servicios de entrega a domicilio y click & collect; etc.).
Los hábitos buyer de compra de producto apuntan a estas tendencias:
- Menor fidelidad hacia las marcas.
- El consumo responsable y el aprecio de acciones empresariales de Responsabilidad Social se incrementan gracias a la conciencia de crisis.
- A diferencia de crisis económicas precedentes, es previsible que el consumo fuera del hogar no se contraiga tanto, en resarcimiento por los rigores del confinamiento previo, conforme se gane confianza.
- Menor tendencia al consumo de ostentación (lujo, gourmet, gamas altas de cualquier categoría).
- Al volver a relacionarnos, gana importancia todo lo relacionado con el aspecto físico (moda, perfumería, dietética…).
El escenario de Renacimiento
Por último, si todo va bien, llegaremos en algún momento a una etapa en la que el contacto social sea pleno y el gasto del hogar haya recuperado los niveles anteriores a la recesión.
Todavía parece quedar un tiempo hasta que sea preciso planificar estrategias para ese momento expansivo de desinhibida socialización y de consumo despreocupado, desde una visión optimista del futuro que fomentará la inversión y el gasto.
¿Qué necesidades, carencias, deseos o caprichos serán más frecuentes entre los consumidores y usuarios en esta situación ideal? Podemos anticipar que, más o menos, tenderán a un resarcimiento de los rigores de los escenarios más severos:
- Mejorar la capacidad (individual y colectiva) de anticipación y preparación ante amenazas graves (desde contratar seguros a frenar el cambio climático o asegurar el sistema de pensiones).
- Restaurar cierta concordia y coordinación social, frente a divisiones políticas enconadas.
- Pasar página, cambiar de conversación, superar los traumas colectivos… en función de la severidad real y percibida de pandemia y la crisis.
- Más allá de lo audiovisual: Volver a tocar, oler y saborear con más intensidad y aventura es una baza a explotar por fabricantes y distribuidores en este escenario.
El marco emocional de un ámbito libre, por fin, de la amenaza del virus y con perspectivas claras de crecimiento económico puede trazarse en los rasgos siguientes:
- Alegría, despreocupación, sensación de que lo malo ya quedo atrás.
- Hedonismo y expansión sensorial: búsqueda de nuevas sensaciones y experiencias.
- Apertura a la experimentación y búsqueda de la novedad.
- Recuperación entusiasta de la calle y la naturaleza.
- Desconfianza hacia el estamento político, élite económica o grandes corporaciones, en caso de que no haya existido un liderazgo social o político que empujase la recuperación.
En cuanto a la dimensión más racional de la compra y el consumo, es más probable encontrar:
- Planificación de consumo a largo plazo: grandes viajes, vehículos, bienes inmobiliarios.
- El compromiso y el activismo se atenúan en el conjunto, pero coexiste con segmento más concienciado ahora por la solidaridad, la protección ambiental, la transparencia, la participación, etc.
- Persistirá la corrección política y la identificación con identidades Si la situación no ha llegado a ser catastrófica, esta tendencia podrá relajarse.
Este conjunto de necesidades, afectividad y percepciones afectaría al comportamiento shopper de la población en ciertos aspectos clave:
- La tendencia a explorar, buscar lo nuevo o cambiar amenaza la fidelización de cualquier canal que no aporte innovaciones funcionales o estéticas.
- Oportunidad para crear experiencias de compra intensas en sensaciones sensoriales y emociones positivas.
- Preferencia por surtidos amplios y profundos, donde la variedad y las novedades son bienvenidas.
- Conforme pasa el tiempo, se incorporaran generaciones de compradores más naturalmente digitales con fuertes preferencias por canal online y entregas a domicilio.
La elección de productos y marcas como cliente-buyer, tenderá a diferenciarse de etapas precedentes en…
- Decremento de compras para cocina casera por obligación: auge del consumo en la bares, restaurantes y comidas a domicilio.
- Incremento del atractivo de las novedades: nuevos productos, ampliaciones de gama (en sabores, prestaciones, envases, collector’s editions…)
- Crecen compras de ostentación y capricho. Marquismo.
- Mayor aprecio de nuevas sensaciones organolépticas y ergonómicas.
- Aprovisionamiento de útiles para el exterior, los viajes y la movilidad.
- Importancia mayor de la moda, belleza, fitness y wellness.
Para finalizar
En el momento de redactar este artículo no hay ninguna certeza sobre cómo evolucionarán sanidad y economía globalmente a medio y largo plazo. Por eso hemos planteado esta modelización cualitativa de cuatro escenarios alternativos: para ayudar a la dirección comercial y de marketing en el establecimiento de estrategias ante los cambios posibles en la evolución del consumo. Todo cambio se irá manifestando en las necesidades, emociones, percepciones y hábitos de los consumidores. Sólo hay que prestar atención, observar, preguntar, dialogar… Ese es el trabajo que realizamos en IntelQualia.
Tocan ahora malos tiempos, pero parecen relativamente previsibles y no serán permanentes. Hasta que sean mejores, mantengamos la esperanza… pero limitemos las expectativas.
Joaquín Ágreda
Director de Investigación y Analítica de Datos de IntelQualia