¿Seguiremos yendo a los supermercados de proximidad con la misma frecuencia? ¿Compraremos más online a partir de ahora? ¿Vamos a preferir experimentar y probar nuevos productos o reafirmarnos en lo ya conocido? ¿Qué valoraremos más, la trazabilidad en la cadena de seguridad alimentaria o las ofertas agresivas? En rigor, nadie puede predecir el futuro con certeza, pero en un entorno tan volátil es capital preparase para todas las alternativas posibles. Las tendencias pasadas y actuales apuntan a cuatro posibles escenarios comerciales: Resistencia, Supervivencia, Reconstrucción o Renacimiento. No descartemos ninguno.

Qué podemos anticipar a partir de lo aprendido

Últimamente no hay un lunes igual al anterior. La velocidad a la que cambian las circunstancias hace trizas las previsiones empresariales y ponemos en duda lo que antes que dábamos por sentado sobre nuestro mercado. Todos estamos reaprendiendo a hacer marketing, tirando de resiliencia y creatividad, en medio de una situación no sólo nueva, sino altamente vulnerable a súbitos vuelcos fuera de nuestro control.

Sin embargo, todas estas experiencias traumáticas tienen una ventaja: estamos aprendiendo mucho y muy rápido, y eso va a servirnos para afrontar lo que venga. Por poner las cosas en perspectiva, nosotros mismos somos resultado de la supervivencia de otros a calamidades tan devastadoras o más que las que hoy padecemos.

NOTA preventiva: sin frivolidad alguna, me tomo la licencia, en estos tiempos de excesivo pudor ante imágenes difíciles, de ilustrar esta idea del aprendizaje a las duras con dos terribles grabados que coincidieron en el tiempo. Uno sintetiza la gravedad de una pandemia letal de 1625 y el otro, de 1621, durante una de tantas crisis económicas, clasifica jocosamente a los mendigos en asentados, vagabundos y desclasados galantes, estos últimos de más reciente pérdida de recursos, sentenciando al final: “Todos mendigos”.

Estamos aquí porque esas duras pruebas fueron superadas por quienes nos precedieron. La experiencia nos fortalece. La propia y la heredada. El conocimiento se construye socialmente y lo actualizamos cuando cambian las circunstancias que nos rodean.

Así, lo que ahora saben los profesionales del marketing, y antes no, es cómo reacciona el público a una emergencia sanitaria global y a medidas severas de restricción de movimientos. Y también saben cómo los consumidores acusaron recibo de la crisis de 2008 y cómo ésta ha impactado en las compras domésticas durante años. Además, numerosas empresas de analítica del rastro digital y consultoras de investigación de mercado estamos aprovechando tecnología y recursos propios desde el confinamiento para tomar el pulso de los consumidores o de las empresas. Se está poniendo en común tanto conocimiento a través de Internet, que resulta casi imposible estar al día de las fuentes más solventes.

Este artículo resume y organiza esos variados aprendizajes sobre los consumidores en un marco global de condicionantes de la estrategia de empresa. Con el fin de facilitar la defensa ante los embates de la crisis y la epidemia, tanto si evolucionan con levedad como si se agravan o suman sus efectos negativos. No se trata de predecir el futuro con tres decimales, sino de anticipar tendencias globales alternativas, basadas en nuestra experiencia colectiva, para orientar nuestra planificación de gestión y comunicación de marcas a largo plazo.

Del “Resistiré” al Renacimiento: 4 escenarios posibles

¿Va a haber cambios tan profundos en los hábitos de compra como algunas voces vaticinan? La Psicología de Consumo detecta que deben darse, como mínimo, tres condiciones para que un cambio de hábitos arraigue: que su aprendizaje sea sencillo y rápido, que se le perciban más ventajas que inconvenientes frente a la costumbre anterior y que se repita durante un tiempo suficiente. A día de hoy, iniciando el desconfinamiento en Fase 3, no creo que se den las condiciones suficientes para alteraciones significativas e irreversibles en el comportamiento de los consumidores, muchas de las cuales ya eran tendencias antes del Estado de Alarma. Para afianzar las transformaciones de conducta hace falta más tiempo y, sobre todo, más ganas. Seguimos prefiriendo lo que hacíamos antes y la tendencia principal es volver a nuestras preferencias anteriores a la pandemia.

Sin embargo, no podemos descartar que se vuelvan a repetir fases de la pandemia que considerábamos superadas. Hasta que las vacunas y curas antivirales sean una realidad, la posibilidad de rebrotes y el retorno a la casilla de salida es una opción debe tenerse presente. Porque eso sí contribuiría a fijar algunas de las nuevas tendencias observadas en las costumbres de compra.

En este contexto variable, los dos comportamientos del público que mejor sintetizan lo que pueda venir son fáciles de acotar:

• la evolución de la pandemia global se traduce en los hogares como prácticas de Distancia Social (mayor o menor en función de normas y percepciones personales)
• y la recesión macroeconómica se concreta en Propensión al Gasto Doméstico (que responde a recursos y expectativas de estabilidad de los compradores).

Ambas variables funcionan como escalas, de más (distanciamiento o gasto) a menos.

Esos son los márgenes en los que van a oscilar los posibles escenarios de futuro. En IntelQualia identificamos cuatro alternativas en función del cruce de ambas variables:

• Resistencia: es el escenario, ya vivido, en el que la máxima distancia social convive con una predisposición al gasto aun intacta, en comparación con la existente antes del Estado de Alarma.
• Supervivencia: cabe prever otra situación, en la que reaparece la distancia social por rebrote de la enfermedad, coincidiendo con una progresiva contracción del gasto de los hogares, motivada por el impacto de la crisis en empleos y negocios.
• Reconstrucción: en este escenario se combina una mayor apertura al contacto físico y social con un contexto económico de crisis que limita el gasto doméstico.
• Renacimiento: la opción más deseable, en la que se ha restablecido el contacto social a niveles anteriores a la epidemia y, superando la crisis, un alto número de hogares expande su potencial del gasto.

Lo que todos esperamos es poder pasar del Estado de Alarma a la superación de la crisis económica de la manera más rápida, directa y favorable posible. Sin embargo, no sabemos si ese viaje va a tener retrasos o retrocesos. Estos escenarios no son fases que deban ocurrir en ese orden, necesariamente. Pueden irse sucediendo de manera indistinta en función de la celeridad o tardanza en vacunar a la población y de encontrar curas eficientes, o de recuperar las ventas y empleos a niveles aceptablemente similares a los anteriores al confinamiento.

La intención de este sencillo modelo cualitativo de previsión no es identificar qué puede pasar a continuación. Su utilidad es crear un marco mental, amplio y de largo alcance, sobre el que visualizar lo aprendido socialmente sobre necesidades, emociones, percepciones y hábitos comerciales de los consumidores en situaciones parecidas, con el fin de anticipar las posibles tendencias de su evolución.

La descripción pormenorizada de esas dimensiones de los clientes durante los escenarios de Resistencia y Supervivencia puede leerse en este link.

La conclusión de esta serie de artículos se centra en las tendencias de las hábitos, actitudes y percepciones de los consumidores durante escenarios de Reconstrucción y Renacimiento, en este enlace.

Joaquín Ágreda
Director de Investigación y Analítica de Datos de IntelQualia