Un buen concepto fácil de desvirtuar
El Viaje del Cliente es una forma de representar cómo el proceso de compra y uso de un producto o servicio es vivido por la clientela, habiendo evaluado todas las etapas por las que pasa, desde que percibe la necesidad de adquirir lo que la empresa ofrece hasta que lo consume o utiliza.
Es una línea continua que plasma esa evolución en una escala de satisfacción o bienestar o agrado, de manera que permite identificar los momentos críticos para los usuarios (los picos más bajos, el “bajón” de las expectativas) así como los momentos en los que los clientes se “vienen arriba” (los picos más altos de satisfacción). A esta evolución del proceso de compra se suelen superponer listados de las descripciones que hacen los usuarios sobre sus sentimientos y pensamientos en cada etapa del continuo.
El interés de estos datos para la gerencia y los departamentos de marketing, ventas, logística o administración es innegable: permiten precisar qué momentos de la experiencia de usuario hay que mejorar y cuáles hay que mantener. Unifica visualmente todos los puntos de contacto entre empresa y compradores (touchpoints) como hitos en un continuo coherente e intuitivo y facilita la priorización de las actuaciones de la empresa. Hasta aquí todo correcto. El problema no es ese.
Lo difícil de asumir es que esos viajes se plasmen de manera ilusoria. O ingenua, si somos amables. Nada es tan sencillo como suele exponerse. Si nos fijamos en los ejemplos de la captura de pantalla anterior, todas las representaciones muestran grandes diferencias entre los subidones y las bajonas de la experiencia de usuario. Demasiado grandes. Así no se comportan los datos de colectivos humanos, salvo en cuestiones muy concretas y circunstancias ocasionales. La sospecha que levantan esos gráficos es que no se basan en números reales. O bien reflejan la experiencia de un solo cliente (o un muy escaso puñado de ellos) o son trayectorias inventadas que se hacen pasar por un reflejo del conjunto de la clientela, bien por perezosa pedagogía o bien por falta de conocimiento o recursos para la captura de datos fidedignos. Creo que esto se va a entender mejor con un ejemplo real. No lo digo, lo hago:
Un caso despiadadamente práctico
En el sector de Inteligencia de Mercado hemos recogido siempre información estadística de las vivencias del proceso de compra y consumo en cada etapa y de las razones de que sea buena o mala. Sin embargo, la forma en que se representa el Viaje de la Clientela es relativamente novedosa, en su sugerente simplificación con un solo gráfico para toda la trayectoria afectiva. Así que, intrigado por su potencial, he podido encontrar ocasión para ejecutar una toma de datos que me permita ensayar esta herramienta.
No se trata de una encuesta con selección probabilística de la población objetivo, sino de Focus Groups, una metodología exploratoria basada en la animación de la conversación en grupo de una reducida representación del target. Está destinada no a cuantificar respuestas representativas sino a detectar tendencias subyacentes y matices en profundidad a partir del análisis de discursos complejos.
Hablamos largamente sobre el proceso de compra de muebles con cuatro grupos de 8 personas, de ambos sexos y de dos cohortes de edad, en dos ciudades, cuyos miembros tenían experiencia reciente en la adquisición de ese producto. En el curso de estas dinámicas grupales, clarificamos las etapas que suelen seguirse en la compra y después cada participante rellenó el gráfico de su propio viaje emocional, desde que percibieron que querían muebles hasta que éstos quedaron instalados y fueron utilizados.
Ya después se pusieron en común las razones detrás de su valoración de esos momentos. De ellas se obtuvo un conocimiento de considerable riqueza sobre motivaciones y frenos en la experiencia de compra, destinado a orientar la estrategia del distribuidor de mobiliario que nos había contratado. Había otros objetivos, pero aquí solo nos centramos en una parte de las reuniones, el Viaje del Cliente.
Bueno, ya hay datos concretos. A pesar de que esta técnica cualitativa no está orientada al tratamiento estadístico, veamos qué pasa al calcular el promedio de puntuaciones de agrado/desagrado de las consultas individuales en escala de 1 a 5. Obtenemos esto:
O sea, que no sale ni de lejos la habitual montaña rusa de emociones, claramente diferenciadas, que prometen los gráficos divulgativos. Nada de éxtasis en las cumbres de la escala ni abismos de decepción registrándose en las posiciones más bajas del continuo. Hay momentos ligeramente más incómodos y otros tibiamente agradables, pero la tendencia conjunta se concentra en un franja muy estrecha, algo por encima del aburrido y poco estratégico centro de la escala. Y la línea probablemente sería aún más plana si en vez de treinta y dos personas hubieran respondido mil.
Sin embargo, esto no es una sorpresa. Todo el que esté habituado a trabajar con datos sobre personas espera que la aplicación de medias aritméticas unifique los patrones, reduciendo los matices y atenuando la dispersión natural de respuestas. El clásico “yo me como dos panes y tú ninguno”, pero la media indica que nos tragamos un bollo por cabeza, así que no te quejes. Esa verdad matemática parcial es un aproximación para entender un fenómeno, pero no describe su complejidad ni agota su explicación. Y eso es lo que pasa en nuestro estudio sobre la compra de muebles. Para tan sólo 6 etapas del viaje y una muestra estadísticamente insignificante de 32 informantes, la variedad de vivencias personales distintas arroja un gráfico muy diferente al del promedio.
Apenas se superponen las experiencias. Es la diversidad humana en todo su complicado esplendor. Una pluralidad que se diluye en el gráfico unificado sin distinguir con rotundidad los “pains & gains” del conjunto de la clientela. La media global resume, pero también oculta. Es decir, que los datos hay que explorarlos con más detalle y trabajar su interpretación con más finura. En este caso, filtramos estadísticamente la información descubriendo tendencias ocultas más operativas a partir de las pistas verbales proporcionadas por los participantes en los Focus Groups. Es la ventaja de emplear técnicas cualitativas de profundización en el problema de estudio. Luego detallo todo esto. Ahora me parece necesario entender por qué encontramos tanta diferencia entre los ejemplos divulgados del Viaje del Cliente y lo que obtenemos cuando aplicamos la herramienta a datos reales.
¿Por qué hay tanta representación irreal del Customer Jouney?
Hay que entender qué es y cómo se difunde el concepto de Customer Journey. Surge de la conjunción de varias disciplinas: la mentorización del Emprendimiento, la I+D+i, el Design Thinking, el Marketing Emocional y los desarrollos en Experiencia (sensorial y emotiva) de Usuarios. Se ofrece, sobre todo, a nuevos emprendedores como temprana técnica para concretar el desarrollo de su producto.
Junto a otras herramientas conceptuales, trata de hacer ver a quien emprende que su proyecto va de los clientes, no de su idea ni de las características del servicio que va a prestar. Se trata del primer paso al poner los pies en el suelo. Pero lo hace con la cabeza en las nubes: es un ejercicio de imaginación sobre cómo creemos que se sienten generalmente nuestros futuros compradores en distintos momentos de la satisfacción de su necesidad. Así, desde las fases iniciales del proyecto empresarial, ya se va orientando cómo se resolverán al usuario sus incomodidades o frustraciones (pains) y cómo potenciar sus sensaciones positivas y beneficios tangibles o intangibles (gains).
Prácticamente todos los gráficos del Viaje del Cliente que parecen en los primeros puestos de un buscador de imágenes no se basan en datos reales, sino en impresiones de sus creadores. Y eso es lo que hace que se parezcan tan poco a las gráficas con recuentos de respuestas verídicas que acabamos de ver.
Entonces, ¿todo esto invalida la utilidad práctica del Customer Journey? ¿Es un invent, fake news, un meme sin fundamento?
Reivindicando los muchos Viajes de muchos clientes
Me apresuro a matizar el desvergonzado clickbaiting con el que titulo este artículo: lo que no existe es EL Viaje DEL Cliente. Es decir, un único trayecto común, con evolución clara y claramente explicativa, de las vivencias de los compradores y usuarios al afrontar un bien o servicio.
Lo que encontramos en la realidad comercial es que coexisten muchos viajes de muchos clientes para la misma mercancía. Esto, que parece una perogrullada evidente, se olvida con frecuencia cuando representamos gráficamente esas vivencias con una sola línea progresiva que pretenda reflejar patentes altibajos compartidos por toda la clientela.
No hay que esperar que los marcados dientes de sierra del Customer Journey que hayamos imaginado vayan a producirse en la realidad. Ésta será siempre un poco más compleja, menos diáfana. Pero más útil.
La buena noticia es que todo eso no desautoriza al modelo imaginado. Es una herramienta muy práctica. Expresa lo que creemos saber de la trayectoria habitual y común de nuestros futuros compradores en el plano afectivo. Es nuestro prejuicio. Pre-juicio. Lo que pensamos que pasa antes de haberlo comprobado. Eso es ya un gran paso. Los investigadores lo llamamos hipótesis de trabajo. Denominación que implica que cuando la tenemos, todavía no ha llegado el momento de descansar. Permite diseñar la investigación posterior, afinar objetivos. Pero si nos quedamos ahí, como emprendedores o como gerentes de un nuevo producto o marca, corremos el riesgo de desarrollar nuestra oferta para un mercado que no existe tal como lo hemos idealizado.
Como enseñan los buenos mentores e ignoran los malos divulgadores, ese viaje emocional colectivo que hemos percibido y modelizado hay que validarlo. Es necesario contrastarlo con el público real de la manera más fidedigna a nuestro alcance. Lo mismo que otras herramientas creativas que se ofrecen a las startups, como los Buyer Persona o los Mapas de Empatía.
Entonces, con información obtenida directamente de los cliente potenciales, será mucho más fácil abordar la diversidad y detectar detalles estratégicos en los que no habíamos pensado. Ahora la clave será considerar no sólo el promedio de emociones, sino también el análisis de las divergencias. En la vida real somos diversos, como muestra el enmarañado gráfico de más arriba. Salvo en cuestiones muy evidentes o muy polarizadas, raramente encontramos respuestas de marketing rotundas, definitivas, simples, en el análisis de los datos globales. Hay clasificaciones demográficas, tipos de personalidad, clases sociales, experiencias previas o estilos de vida que influyen en hábitos y actitudes. Contando con ellas, las medias aparentemente sosas, indefinidas, cobran sentido y apuntan a estrategias de acción. Hay que esperar que las medias simplifiquen y que los porcentajes muy repartidos sean la norma, no la excepción. Como decía en sus clases de Arqueología el Dr. Jones (alias Indiana), “una equis no marca el lugar”. Desenterrar el tesoro perdido entre los datos hay que trabajárselo.
¿Y qué fue de los muebles?
El Viaje del Cliente en la compra de muebles se clarificó mucho cuando consideramos las diferencias y cuando a la cuantificación le superpusimos el análisis de contenido de los detallados discursos espontáneos sobre expectativas, disfrute y decepciones que proporcionaron los grupos.
Con esas pistas, aplicamos luego un filtro simple a los datos globales, representando dos nuevos Customer Journeys. En uno aislamos a quienes detestaban más la fase de búsqueda de muebles y en otro a los que habían dado muestras de mayor desagrado con la etapa de montaje y colocación de los muebles (los dos momentos con puntuaciones medias de satisfacción ligeramente más bajas para el conjunto de informantes).
Y ambos gráficos no podían ser más diferentes. No era necesario explotar más los datos (tampoco podíamos hacer segmentaciones más exhaustivas con un mínimo rigor, pues una muestra tan pequeña sólo tenía utilidad exploratoria, pero no representatividad estadística para generalizar con rigor, ni permitía la aplicación de algoritmos sofisticados, que precisan mayor número de casos para ser operativos).
El resultado del filtrado evidenciaba visualmente lo que las conversaciones habían revelado: dos perfiles simultáneos muy diferentes.
Los más incómodos con las tareas de búsqueda y comparación, más resolutivos en la elección y menos preocupados con la armonía estética de la decoración resultante, solían disfrutar mucho más con el cierre del proceso y su zafarranchos físicos (mover muebles, montaje de piezas, ajustes y reajustes de ubicación, etc.). Tendían a ser más prácticos que estéticos.
Mientras que el otro segmento, al tiempo que le horrorizaba todo eso, se sentía encantado con el proceso abierto de imaginar, comparar, planificar, buscar referencias en Internet, en revistas o catálogos y, especialmente, en muchas tiendas distintas. Por el contrario, el cierre les resultaba anticlimático, con dudas por haber renunciado a alternativas y teniendo que enfrentarse con disgusto a las tareas más mundanas fruto de la compra (espera, provisionalidad, montaje, encaje, etc.).
En resumen, dos tendencias dispares con las que esa cadena nacional de tiendas de muebles tenía que contar para atraer y retener clientes. El resto de la información aportada por los compradores (que incluía otros factores como el mapa posicionamiento de la marca frente a su competencia, las preferencias de compra por establecimientos, etc.) permitía plantearse con realismo las próximas decisiones a tomar: ¿Nos concentramos en uno solo de estos dos perfiles o buscamos la manera de responder a las inquietudes y gustos de ambos? ¿Cómo los identificamos rápidamente cuando entran en el establecimiento o consultan la web? ¿Qué actuaciones hay que desarrollar en tiendas, web y comunicación para aprovechar todos estos hallazgos?
Y la cuestión que más me gusta que me pregunten: ¿Y si hacemos ahora una investigación de carácter estadístico con una muestra potente, selección representativa de hogares y posibilidad de segmentaciones precisas, para afinar en los perfiles y para obtener valoraciones de los proyectos de cambio que el estudio previo sugiere? ¿Me pasas presupuesto, IntelQualia?
Joaquín Ágreda
Director de Investigación y Analítica de Datos de IntelQualia.